Sobre juegos dialógicos, interdiscursividades e intertextualidades en las campañas publicitarias

Abstract

El presente artículo tiene como marco las actividades desarrolladas en el PI 16H418 (FHyCS, SInvyP, UNAM), Metamorfosis del contar. Semiosis/Memoria VI. Medios, publicidad y propaganda, bajo la dirección del Dr. Marcelino García (2015-2017) y propone una aproximación a la tarea de identificar, describir y analizar algunas semiosis relevantes en la campaña publicitaria “Historias con un final brillante” -creada para Unilever- como también, arriesgar algunas interpretaciones. Los productos promocionados corresponden a la marca CIF y se trabajó sobre diferentes spots televisivos. El abordaje de tales mensajes publicitarios-discursos complejos, en tanto corpus de análisis, se realizó a partir de la operacionalización de categorías teóricas provenientes de la Semiótica, la Sociosemiótica y del Análisis del discurso, considerados instrumentos críticos que constituyen nuestra “caja de herramientas” en tanto analistas y estudiosos de la discursividad social. La búsqueda de estas regularidades está orientada a confirmar la siguiente conjetura/hipótesis de lectura: el mensaje-discurso publicitario instala creencias y hábitos de consumo en los televidentes-receptores. Este proceso, también, contribuye no sólo a la venta de un producto, sino a la propuesta de un determinado repertorio de lecturas sobre cómo comportarse, cómo vivir, qué es lo que se considera aceptable o no. Transmite además determinadas temáticas y una visión de mundo que legitiman prácticas sociales “aceptables”. Desde esta perspectiva resultaron de importancia recursos discursivo-persuasivos como los juegos dialógicos y de memoria -plasmados en las relaciones intertexuales e interdiscursivas propuestas en los spots-, los recursos retóricos y los mitos, entre otros. Finalmente, la propuesta avanza sobre una reflexión sobre los efectos buscados a partir de los mensajes publicitarios analizados, en torno a la problemática de la discursividad social hegemónica y los hábitos de consumo.

This article is framed in the activities developed in the PI 16H418 (FHYCS, SInvyP, UNAM), Metamorphosis of counting. Semiosis / Memory VI. Media, advertising and propaganda, directed by Dr. Marcelino Garcia (2015-2017), and proposes an approach to the task of identifying, describing and analyzing some relevant semiosis in the advertising campaign "Stories with a brilliant ending" -created for Unilever - as well as risking some interpretations. The promoted products belong to the CIF brand and the work was made on different television spots. The approach to such publicity messages-complex speech, as corpus analysis, was carried out through the operationalization of theoretical categories coming from Semiotics, Sociosemiotics and Discourse Analysis, considered critical instruments that constitute our "toolbox" as analysts and scholars of social discourse. The search for these regularities is aimed to confirm the following conjecture or hypothesis of reading: the advertising message-discourse installs beliefs and consumption habits in the viewer’s receivers. Besides, this process contributes not only to the selling of a product but also to the proposal of a specific repertoire of readings on how to behave, how to live, and what is considered acceptable or not. It transmits certain topics and a world view that legitimize "acceptable" social practices. From this perspective, some persuasive-discursive resources became important, for instance, the memory and dialogic games – reflected in intertexual and interdiscursive relations proposed in the spots, the rhetorical resources and the myths, among others. Finally, the proposal advances towards a reflection on the sought-after effects of the analyzed advertising messages, around issues concerning hegemonic social discourse and consumption habits.