Historias cotidianas en los mensajes publicitarios : narración y hábitos de consumo

Abstract

El presente trabajo tiene como objeto difundir los resultados obtenidos a través del abordaje analítico de campañas publicitarias de artículos de limpieza, en el marco del proyecto Metamorfosis del contar. Semiosis/Memoria VI. Medios, publicidad y propaganda, bajo la dirección del Dr. Marcelino García (2015-2017, PI 16H418; FHyCS, SInvyP, UNAM). Con la idea de encontrar regularidades buscamos comprobar –en tanto conjetura/hipótesis de lectura- que el mensaje publicitario instala creencias y hábitos de consumo en los televidentes-espectadores. Si bien este proceso contribuye a la venta del producto promocionado, propone un repertorio de lecturas sobre cómo es o debería ser, en este caso, la vida cotidiana. En esta oportunidad fueron trabajados tres spots televisivos de la campaña publicitaria “La historia de…” para la marca Mr. Músculo de SC Johnson, los cuales se pondrán en diálogo con los mensajes de “Historias con un final brillante” creados para CIF, de Unilever. En este sentido, toma relevancia la narración dado que, las historias de tales mensajes, son protagonizadas por personajes semejantes a los consumidores (Ruiz Collantes: 2011): hombres y mujeres que viven su vida trabajando, estudiando o conviviendo con sus familias. La marca, a través del producto promocionado, sugiere la representación de un mundo más feliz en el que el tiempo para disfrutar de estas actividades cotidianas resulta el valor primordial. Estos discursos sociales, complejos y heterogéneos (Verón, 1974; Angenot, 2010) fueron abordados a partir de la operacionalización de categorías teóricas provenientes de la Semiótica, la Sociosemiótica, la Retórica, la Narratología y el Análisis del discurso, considerados instrumentos críticos que constituyen la “caja de herramientas” para los analistas de la discursividad social (Arnoux, 2006).

The present work aims to disseminate the results obtained through the analytical approach of advertising campaigns for cleaning articles, within the framework of the project Metamorphosis of telling. Semiosis / Memory VI. Media, publicity and propaganda, under the direction of Dr. Marcelino García (2015-2017, PI 16H418; FHyCS, SInvyP, UNAM). With the idea of finding regularities, we seek to verify – in so far as conjecture or hypothesis of reading - that the advertising message installs beliefs and habits of consumption in televiewers or spectators. Although this process contributes to selling the promoted product, it proposes a repertoire of readings on how daily life is or should be. In this opportunity, three TV spots were worked on. They belong to the advertising campaign “The story of…” for the SC Johnson‟s Mr. Muscle brand, and will be put into dialogue with the messages in "Stories with a bright ending" created for CIF, Unilever. In this sense, it is relevant the narration since the stories of such messages are carried out by characters similar to consumers (Ruiz Collantes: 2011): men and women who live their life working, studying or living together with their families. The brand, through the promoted product, suggests the representation of a happier world in which the time to enjoy these daily activities is the primary value. These social discourses, complex and heterogeneous (Verón, 1974; Angenot, 2010) were approached from the operationalization of theoretical categories from Semiotics, Sociosemiotics, Rhetoric, Narratology, and Discourse Analysis, considered critical instruments that constitute the „toolbox‟ for the analysts of social discursiveness (Arnoux, 2006).